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Wenn wir über neue Produkte im Lebensmittelsektor sprechen, beziehen wir uns auf Eigenschaften wie Farbe, Geschmack und Konsistenz des Produkts. Auch besondere Merkmale der Verpackung können berücksichtigt werden, wie beispielsweise die Gewichtsreduzierung der Flasche, was wiederum zu geringeren Treibhausgasemissionen führen kann.
Das sind technische Daten und Fakten, die objektiv gemessen und belegt werden können.
Obwohl es letztendlich die Geschichten sind, die den Unterschied ausmachen, trauen wir uns selten, sie anzusprechen. Alle Rohstoffe wurden irgendwo auf der Welt angebaut, oft unter den Bedingungen der kleinbäuerlichen Landwirtschaft. Die Geschichten dieser Landwirte, ihrer Familien und der Sorgfalt, mit der die Früchte angebaut werden, werden gelegentlich in der Unternehmenskommunikation erwähnt, in der Markenkommunikation jedoch so gut wie nie.
Viele Nachhaltigkeitsmanager oder engagierte Mitarbeiter aus anderen Bereichen könnten vier Stunden lang darüber sprechen.
Das Ziel der Nachhaltigkeitsprojekte besteht jedoch darin, möglichst viele Menschen einzubeziehen. Mit anderen Worten: Je mehr Produkte in Deutschland verkauft werden, desto mehr Menschen können an Nachhaltigkeitsprojekten im Herkunftsland teilnehmen.
In meinen langjährigen Tätigkeiten in den Bereichen Einkauf und Nachhaltigkeit habe ich unter anderem folgende Gründe festgestellt:
Bei Kundenbesuchen, also Besuchen von Einkäufern, gehört immer eine Werksbesichtigung dazu (da ich kein Lebensmitteltechniker bin, habe ich diese Besichtigungen immer mitgemacht, ohne wirklich zu verstehen, was ich da sah).
In den Unternehmen sprechen wir daher über die Verarbeitung von Rohstoffen und darüber, wie daraus ein Konsumprodukt entstehen kann. Dabei geht es um die zuvor erwähnten technischen Details wie Farbe, Konsistenz und Geschmack.
Der Horizont dieser Diskussionen und Pläne beginnt in der Regel am Werkstor. In unseren Gesellschaften wird davon ausgegangen, dass Rohstoffe stets verfügbar sind und daher keiner weiteren Beachtung bedürfen.
Bei der Auswertung von Verbraucherstudien werden die Befragten nach Alter, Einkommen, Herkunft usw. unterteilt. Die Positionierung der Marke lässt sich dann anhand dieser Daten festlegen, und sollte etwas schiefgehen, kann man in der Studie nachschlagen.
Im Allgemeinen wird auch die Haltung gegenüber „Nachhaltigkeit“ hinterfragt, doch genau hier fangen die Probleme bereits an. Der Begriff „Nachhaltigkeit“ wird häufig als Oberbegriff für Themen verwendet, die von der Artenvielfalt und dem ökologischen Landbau bis hin zu Treibhausgasemissionen und Zertifizierungen reichen.
Daher sind die Ergebnisse dieser Verbraucherstudien, die letztlich die Grundlage für die Markenpositionierung bilden, für die Positionierung von Nachhaltigkeitsprojekten in der Markenkommunikation nur von sehr begrenztem Nutzen. Auf welches der vielen großen Projekte des Unternehmens bezieht sich der Verbraucher, wenn er „Nachhaltigkeit“ als „wichtig“ einstuft?
Die Komplexität des Themas ist ein weiterer Grund, warum Marketingfachleute das Thema Nachhaltigkeit selten aufgreifen.
Nachhaltige Landwirtschaft lässt sich nicht einfach auf einen Winzer mit Strohhut, Wein und Käse reduzieren, der dabei zusieht, wie die Trauben wachsen. Nachhaltige Lieferketten vom Erzeuger bis zum Verbraucher sind komplex und für Laien nicht ohne Weiteres nachvollziehbar.
Betrachten Sie das Konzept der Massenbilanz. Im Zweifelsfall werden Diskussionen über nachhaltige Lieferketten vermieden, obwohl Experten viel Zeit und Energie darauf verwenden, diese im Unternehmen zu organisieren.
Anstatt sich also darum zu bemühen, Nachhaltigkeit in das Marketing zu integrieren, könnten Nachhaltigkeitsmanager versuchen, bereits im Vorfeld anzusetzen und die Erkenntnisse aus ihren Projekten zur Optimierung der Lieferketten zu nutzen.
Das könnte mit der ordnungsgemäßen Dokumentation des Lieferanten und des Materials beginnen – also dem Bereich der klassischen Regulierung („Endlich kümmert sich jemand darum…“) – und bis hin zur Entwicklung eines integrierten Datenmodells zur sofortigen Bewertung des Lieferanten reichen (was den Einkauf überraschen wird).
Wenn Nachhaltigkeit und nachhaltige Beschaffung zur Erreichung der Ziele beitragen, gewinnen Projekte in der Lieferkette an Bedeutung im Beschaffungsbereich und ermöglichen es im Idealfall, dass mehr Menschen von diesen Projekten profitieren.
Lieferant: Die Vorteile einer nachhaltigen Beschaffung müssen bereits im Vorfeld erkannt und verstanden werden.
Die Software Relatico SRM erweist sich dabei als entscheidender Verbündeter und bietet leistungsstarke Tools und Einblicke, die es den Einkaufsteams ermöglichen, sich in den Komplexitäten der nachhaltigen Beschaffung zurechtzufinden und Daten zur Verbesserung der Lieferantenbeziehungen und des Umweltmanagements zu nutzen.
Bernd verfügt über umfangreiche Erfahrung im strategischen Einkauf, die er während seiner Tätigkeit bei Eckes-Granini, Symrise und DuPont de Nemours gesammelt hat. Derzeit konzentriert er sich auf nachhaltige Beschaffung und Lieferketten und arbeitet gemeinsam mit dem Team von relatico an der Entwicklung praxisorientierter Softwarelösungen. Darüber hinaus führt Bernd seinen eigenen landwirtschaftlichen Betrieb und ist weltweit an Projekten im Bereich Lieferketten beteiligt.
