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Wenn wir über neue Produkte im Lebensmittelbereich sprechen, dann meinen wir damit u.a. die Farbe, den Geschmack und die Textur des Produkts. Dazu können noch besondere Verpackungseigenschaften kommen, wie ein weiter verringertes Gewicht der Flaschen und daraus folgend mögliche reduzierte GHG-Emissionen.
All das sind technische Daten und Fakten, die sich objektiv messen lassen und auf die man sich berufen kann.
Obwohl Geschichten am Ende den Unterschied ausmachen, trauen wir uns nur selten an sie heran. Jeder Rohstoff wurde irgendwo auf der Welt angebaut, sehr oft in kleinbäuerlichen Verhältnissen. Die Geschichten dieser Bauern und ihrer Familien zu erzählen und mit welcher Sorgfalt die Früchte angebaut werden, taucht in der Unternehmenskommunikation gelegentlich und in der Markenkommunikation so gut wie nie auf.
Viele Nachhaltigkeitsmanager, oder auch engagierte Mitarbeiter aus anderen Bereichen, können ein Lied davon singen.
Dabei ist es ein Ziel von Nachhaltigkeitsprojekten, möglichst viele Menschen einzubeziehen. Mit anderen Worten: je mehr Produkt in Deutschland verkauft wird, desto mehr Menschen können an Nachhaltigkeitsprojekten im Ursprungsland teilnehmen.
In meiner jahrelangen Arbeit im Einkauf & Nachhaltigkeit konnte ich u.a. folgende Gründe dafür identifizieren:
Kundenbesuche, also Einkäuferbesuche, schließen immer eine Werksführung mit ein (als Nicht-Lebensmitteltechniker, habe ich diese Führungen immer über mich ergehen lassen, ohne wirklich zu verstehen, was ich dort sehe).
In Unternehmen wird also über die Verarbeitung der Rohstoffe gesprochen und wie daraus ein Konsumenten-Produkt entstehen kann. Es geht um die technischen Details wie Farbe, Textur und Geschmack.
Der Horizont dieser Diskussionen und Planungen fängt in der Regel am Werkstor an. In unseren Gesellschaften wird eben davon ausgegangen, dass die Rohwaren immer verfügbar sind und damit keiner weiteren Aufmerksamkeit bedürfen. .
Liest man Konsumentenstudien, werden die Menschen nach Alter, Einkommen, Herkunft etc. aufgeteilt. Die Markenpositionierung kann anhand dieser Daten bestimmt werden und wenn was schief geht, kann man sich auf die Studie berufen.
Die Einstellung gegenüber „Nachhaltigkeit“ wird meist ebenfalls abgefragt aber hier fangen die Probleme bereits an. Nachhaltigkeit wird oft als Oberbegriff für Themen von Artenvielfalt über Biolandwirtschaft und Treibhausgasemissionen bis Zertifizierung verwendet.
So werden die Ergebnisse dieser Konsumentenstudien, auf denen letztlich die Markenpositionierung beruht, nur sehr eingeschränkt brauchbar, um Nachhaltigkeitsprojekte in der Markenkommunikation zu positionieren. Welches der vielen tollen Projekte im Unternehmen ist gemeint, wenn der Konsument „Nachhaltigkeit“ als „wichtig“ bewertet?
Ein weiterer Grund dafür, dass sich Marketers nur ausnahmsweise an Nachhaltigkeit herantrauen, ist vermutlich die schiere Komplexität des Themas.
Mit Nachhaltigem Anbau ist eben nicht der Weinbauer gemeint, der mit Strohhut, Wein und Käse den Trauben beim wachsen zusieht. Nachhaltige Lieferketten, vom Erzeuger bis zum Konsumenten, sind sehr komplexe Projekte und für Laien kaum zu durchschauen.
Man denke nur an das Konzept der Massenbilanz. Im Zweifelsfall wird dann eben garnicht über die Nachhaltigen Lieferketten gesprochen, für deren Organisation Spezialisten im Unternehmen viel Zeit und Energie aufwenden.
Anstatt sich also dafür abzustrampeln, dass Nachhaltigkeit im Marketing präsent ist, sollten Nachhaltigkeitsmanager vielleicht eher versuchen upstream anzusetzen, also die Erkenntnisse aus ihren Projekten für die Optimierung der Lieferketten einzusetzen.
Das kann beginnen bei der sauberen Lieferanten- und Materialdokumentation, also dem klassischen Regulatory („endlich kümmert sich mal einer darum….“), bis zur Entwicklung eines Integrierten Datenmodells zur Lieferantenbewertung auf Knopfdruck (der Einkauf wird staunen).
Wenn Nachhaltigkeit und Sustainable Sourcing zur Zielerreichung beitragen kann, werden Lieferkettenprojekte auf der Agenda des Einkaufs nach oben rutschen und damit idealerweise mehr Menschen von diesen Projekten profitieren können.
Die Vorteile einer nachhaltigen Beschaffung müssen bereits im Vorfeld erkannt und umgesetzt werden.
Die SRM-Software von Relatico erweist sich als entscheidender Verbündeter in diesem Bestreben, da sie robuste Tools und Einblicke bietet, die es den Beschaffungsteams ermöglichen, die Komplexität der nachhaltigen Beschaffung zu bewältigen und Daten für verbesserte Lieferant Beziehungen und Umweltverantwortung zu nutzen.
Bernd verfügt über umfangreiche Erfahrung im strategischen Einkauf, geprägt durch seine Tätigkeit bei Eckes-Granini, Symrise und DuPont de Nemours. Derzeit konzentriert er sich auf nachhaltige Beschaffung und Lieferketten und arbeitet mit dem relatico-Team zusammen, um praktische Softwarelösungen zu entwickeln. Darüber hinaus betreibt Bernd seinen eigenen landwirtschaftlichen Betrieb und ist weltweit an Supply-Chain-Projekten beteiligt.
